直播：电商东南亚的“变阵时刻”
发布日期：2024-12-23 07:14 点击次数：163
作家 | 霞光社 唐飞
裁剪 | 刘景丰
直播电商，正在以它私有的魔力和壮健的影响力改变着电商行业阵势。
刚刚终端的“双十一”购物节中，直播电商不仅在国内展现出壮健的增长，在外洋尤其东南亚市集，也十分拉风。比如，TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，诱惑了高出500万名不雅众的积极参与，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。
这反应出，直播电商正在成为品牌和糜掷者之间的垂危联接点。
据eMarketer数据，东南亚电商行业正处于迅猛增长的红利期，在各人范围内展现出最初态势。尽管其电商渗入率低于各人平均水平，但在2023年各人电商零卖额增长最快的10个国度中，东南亚有三个国度上榜，增速均高出各人平均水平。另一方面，东南亚的糜掷者也更乐于经受直播的新形貌，Milieu Insight的调研叙述娇傲，在东南亚，82%的受访者插足过直播间，每周到少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。
一组更直不雅的数据体现是，以直播电商为主要形态的TikTok Shop在东南亚取得爆发式增长。证据墨腾创投的数据，TikTok Shop在东南亚地区电商市集的总份额在2023年达到了约13.2%，而前一年仅为4.4%。这标明TikTok Shop在该地区的市集竞争力和增长势头王人颠倒壮健。另据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商叙述》娇傲，TikTok Shop2023年GMV约163亿好意思元，与2022年的44亿好意思元比拟增长了快要四倍。
跟着东南亚直播电商大势兴起，原土和国际品牌均看到了其中蕴含的巨大商机，纷纷加速布局。如欧莱雅在2024年8月通过与TikTok Shop相助，旗下多个品牌在东南亚五国同期开启 “Super Brand Day” 营销IP举止，邀请浩繁达东说念主参与，创造了GMV新记录，收场了品牌实施与销售增长的双赢。
一位跨境商家转头说，“国内直播电商曾阅历了一个很长的发展历程，从货架电商，到短视频种草，再到直播带货，中间花了近十年，而东南亚电商揣度连一半的时辰王人用不了，这是一个指数级的朝上式发展”。
深刻，比拟传统电商模式，“直播带货”有两点上风，一是能让糜掷者更直不雅地剖释居品的详备信息以及背后的品牌故事，二是冲破了地域与阐述方面的欺压，进而加速了商品的开通速率。
“在东南亚地区直播电商中，最受迎接的品类主淌若好意思妆护肤、前锋衣饰、电子居品和家居生涯等。”弥远在东南亚从事跨境电营业务的Rebecca说说念，比如咱们代理的一款防水眉笔，10月份在TikTok Shop泰国站卖出高出万件，冲到了好意思妆个护销量榜前哨，这是咱们此前悉数没念念到的。
昔时两三年里，直播带货在东南亚呈现出随处着花之势，头部达东说念主单场直播销售额高出百万好意思元的情况屡见不鲜。
亿邦能源发布的数据娇傲，10月泰国站达东说念主带货板块共有11位达东说念主带货销售额破百万好意思元，其中达东说念主带货销量冠军为@Namkangmobile，月销售额为588万好意思元。紧随后来的是领有1108万粉丝的泰国表象级带货达东说念主@Pimrpie，10月销售额为341万好意思元。马来西亚站“带货冠军”达东说念主则是领有91万粉丝的@skintific.my，销售额达121万好意思元。
在将来，直播电商在东南亚糜掷市集还会迸发出更大的后劲。证据谷歌、淡马锡和贝恩酌量发布的叙述，瞻望2024年东南亚数字经济总交游额将达到2630亿好意思元，同比增长15%，其中视频类购物将占电商总交游额的20%。
以上数据王人证明直播在东南亚市集的无限后劲，也为念念快速插足当地的商家提供了一个全新的出海渠说念。这些商家，诡秘箱包、拖鞋、清洁日化、糜掷电子等多个细分品类。
比如，箱包品牌Coveral Klors插足越南市集后，就凭借居品联想和高端的质感得回TikTok达东说念主@zhuzhu的喜爱，两边相助一拍即合。在专科达东说念主的助推下，Coveral Klors商品在越南上线第一天就卖出了800多单，7月的销售额高出30万。随后Coveral Klors一起大叫大进，8月至10月基本按照每月翻一番的趋势增长，大大高出团队里面预期。
主营清洁日化用品的Seaways，上线TikTok Shop仅3个月，就在东南亚跨境商家同类目中作念到销量TOP 3。仅在泰国市集，Seaways泰国小店通过短视频营销和直播带货，单月销售额作念到破20万好意思元。
拖鞋品牌POSEE在东南亚日均销售也达到1000单。该品牌TikTok账号话题播放量高达6.49亿，直播销售额屡改造高，成为东南亚糜掷者最喜爱的拖鞋品牌之一。POSEE浮现，直播为POSEE带来了轻便80%的潜在客户流量。当今，POSEE在东南亚地区每天运营着8个直播间，每个直播室的直播时长从8小时到15小时不等。
糜掷电子品牌——绿联（UGREEN）TikTok Shop渠说念厚爱东说念主Evie先容，借助直播这种形貌，在本年9.9、10.10等东南亚大促中，绿联品牌销量取得了3倍操纵的爆发，在刚刚终端的双十一大促时期，绿联店铺流量和订单量更是翻了5倍。
跟着商家和糜掷者的关心度教诲，达东说念主直播方式也层出不穷。泰国的达东说念主直播中，唱跳与rap扮演的完满碰撞，燃爆直播间氛围；越南的脚本式带货别出机杼，以全心编排的情节诱惑不雅众眼力。另一方面，TikTok Shop还机敏地捕捉到东南亚地区私有的文化脉搏，在开斋节、泼水节等汜博节日历间运筹帷幄了一系列贴合当地糜掷者喜好的营销举止。既增强了当地糜掷者对平台的地域认可感与亲切感，又促使平台用户活跃度迈向新的台阶。
事实上，以TikTok Shop为代表的直播电商在东南亚的迅猛崛起，不仅体现了直播电商模式所蕴含的巨大后劲，更预示着一个多元性生态体系的出身。在这个体系里，平台算作中枢环节发扬着环节的构建作用，用户是参与其中的活跃主体，达东说念主则成为垂危的实质产出与流量指示者，干事商从旁提供专科的援救维持，各方力量相互交汇、相互促进，共同勾画出一幅极具拓展性的营业蓝图。
在昔时几年里，东南亚直播电商的用户教训、基础逻辑一经完善，物流、支付等有关配套也冉冉发展起来，这使得直播电商这一模式冉冉占据了更多糜掷场景。
从用户画像来看，证据酌量国亚洲及太平洋经济社会委员会（ESCAP）的数据，2023年东南亚地区东说念主口年事中位数仅为29.6岁。这些糜掷者更防备个性、信得过性和身份认可，雅瞻念为兴味付费，这些特色使得他们成为电商糜掷的垂危激动者。
证据Partipost的《2024年网红营销叙述》，约75%的东南亚糜掷者暗示更雅瞻念购买网红推选的居品，而80%的受访者至少有一次证据网红的代言作念出购买有筹商。同期，《2024各人糜掷趋势白皮书东南亚篇》娇傲，东南亚糜掷者颠倒防备性价比，打动东南亚糜掷者的购买身分主淌若营销身分（促销举止）和价钱身分（性价比高/质地好）。
图源：《2024各人糜掷趋势白皮书东南亚篇》
由数据叙述反推东南亚地区的直播带货的营销和居品结构可知，“优质平价的好居品+高质地达东说念主推选”是快速破局的环节。
以绿联（UGREEN）为例，本年双十一时期，绿联弃取与越南头部达东说念主@hangkat6668相助，开播9分钟就卖出了1000多个磁吸充电宝。
在弃取相助@hangkat6668之前，绿联团队对其粉丝画像作念了弥远的追踪分析。Evie提到，“这位达东说念主是2个孩子的宝妈，她的粉丝群体大部分王人是20-35岁的年青女性。咱们的磁吸充电宝卖点也很深刻，起初这款居品是咱们本年的王牌主推款，其次这款居品有六种心理、更稳当当地女性糜掷者的不雅感需求。”
绿联磁吸充电宝
更垂危的是，绿联（UGREEN）里面一直笃信“金碑，银碑，不如顾主的口碑”，为此成心竖立了长达两年的质保期。并在深圳开辟了售后和客服团队，基本上不错收场24小时之内复兴。
固然，达东说念主对商家的放大作用也至关垂危。
@hangkat6668领有高出300万粉丝，以年青女性为主，黏性极高、糜掷频次也光显高于男性。绿联在与其战斗初期，针对这些粉丝性情，带着多款居品进行了多轮选品商议，最终才采纳了磁吸充电宝。而在直播终端后，@hangkat6668证据我方粉丝的切实需求，凭借对原土市集的深入了解，为绿联冷落了极具价值的居品腹地化研发建议。比如将刻下的7.5瓦快充时候升级为15瓦快充等，以带给腹地糜掷者更契合其使用民风的极致体验。
绿联直播间截图
脚下，达东说念主正成为跨境品牌开拓外洋市集的过劲伙伴。他们不仅仅浮浅地倾销商品、拉动销量，凭借自身对腹地市集的深入知悉与趋势判断，能够精确地捕捉到当地糜掷者的需求偏好、糜掷民风以及痛点方位。关于跨境品牌而言，这就像是一把开启外洋市集大门的钥匙，助力品牌稳稳落地并执续深耕外洋市集。
而依据达东说念主反馈的信息，商家有契机对居品进行优化升级，从而在强烈的竞争中脱颖而出，与腹地糜掷者竖立起坚实且执久的心理纽带，让品牌在外洋征途中一起福星顺水。
基于此次双十一的教会，Evie也觉得，借助TikTok巨大的流量池带来的曝光作用，居品与用户贯穿的资本更低了、链路更短了。
关于跨境商家而言，东南亚地区执续涌现的主播群体进一步削减了布局其中的门槛。正如一位好意思妆跨境商家所说，在东南亚，东说念主工资本、场面设备支出以及营销实施用度均低于西洋市集，这一近况为达东说念主与商家的华贵成长提供了更为开阔的沃土，使其领有更多探索、发展与崛起的可能。
他的建议是，关于出海生手或中小品牌来说，从中尾部达东说念主直播采买运转布局更为稳妥；而库存深度弥散的商家则不错尝试布局头部达东说念主直播，以获取更大的曝光和销量。
Partipost数据娇傲，TikTok已成为东南亚网红营销的主要渠说念，69%的品牌弃取在这一平台进行营销。
普华永说念亚太糜掷者市集联席驾驭Michael Cheng和Rakesh Mani在《普华永说念2024年糜掷者之声看望：亚太地区》叙述中提到“外部研究娇傲，一半的糜掷者会因为网红帖子而依期购物”。“与六个月前比拟，30%的东说念主对网红的信任度更高。关于Z世代来说尤其如斯，他们的购买力正在马上增长”。
但另一方面，直播电商阵势正在从“文娱主播模式”插足“品性直播”新阶段。业内东说念主士觉得，行业周期演进、纯文娱主播将渐渐“隐藏”，将来东南亚直播电商将朝着更专科更垂直的标的发展。
Evie也痛快这一不雅点，她指出，参考国内直播电商发展演进历程不错预判，东南亚很快也会从马虎式滋长阶段过渡到抽象化运营阶段。但不同点在于，东南亚地区糜掷者的特征比较光显，他们关于广阔上的东西不敏锐，反而是那些接地气的东西更能诱惑他们关心。
她举了一个例子，因为外洋的分娩供应链、商品供遴荐国内仍存在一定的差距，是以大部分糜掷者看到一个好的居品后穷乏弥散的对比和体验场景，于是他们更倾向于从视频和直播中找到各样谜底。比如居品何如使用、居品亮点是什么、痛点是什么、和同类居品比有什么优污点等等，这些王人需要达东说念主提前作念好充足的准备，也需要一定的专科学问储备。将来，能把专科的居品参数下里巴人的讲出来、把居品优点直不雅地展现出来的达东说念主，才能得回更多关心、进而刺激购买期许。
为了裁汰企业与达东说念主相助门槛，TikTok Shop积极饱读吹创作家制作稳当东南亚市集的短视频和直播实质，融入当地的文化、言语、流行元素等，教诲实质的诱惑力和共识度。
另一方面TikTok Shop在东南亚构建了极为丰富的达东说念主生态。这里不仅有头部达东说念主引颈潮水，同期中腰部达东说念主也鼎沸发展，他们粉丝范围虽不足头部达东说念主，但凭借高互动性与高频反馈机制，能够愈加实时地与受众疏浚交流，马上得回用户的宠爱。垂类达东说念主更是涵盖了好意思妆个护、通顺户外、饮食烹调、音乐跳舞等浩繁品类，像好意思妆类的@skintific_id、居家日用类的@TOPGIAHN等，他们在各自的垂直边界深耕，领有专科的学问和影响力，能够精确地触达筹商受众，激昂不同用户群体的各样化需求。
《普华永说念2024年糜掷者之声看望：亚太地区》叙述中提到，“领有1000到100000粉丝的网红在亚洲很受迎接。他们提供了一种经济高效的方式，通过信得过的实质与小众受众互动，竖立相关和信任”。是以关于商家来说，即便一运转没能和头部达东说念主竖立相助，也不错从中腰部和垂类达东说念主伊始，通过这种精确的对罗致场达东说念主和商家两边的良性发展。
直播带货，就像是跨境商家的一个新机遇。
与中国自然的文化亲近性，审好意思的互通性，让跨境商家的商品和文化在东南亚市集更容易被经受。而丰富的传播形貌，如直播、短视频和达东说念主相助，不错匡助更高效地捕捉糜掷者需求，衔接流量，并最终收场销售回荡，在竞争强烈的市齐集找到新的增长点。
东南亚自身丰富多彩、好意思艳多姿的文化，是直播间无穷无限、用之不断的灵感源流。不同国度恰似五彩斑斓的画卷，有着各自利有的文化钤记和传统瑰宝。商家们若能化身文化的探寻者，深入挖掘列国文化的深厚内涵，将文化元素高明融入直播和居品之中，一定能引起糜掷者共识。
刻下，不管是直播电商边界多元玩法的革故鼎新，如故平台资源的纵欲开释与歪斜，王人预示着东南亚市集的巨大后劲。
行将到来的“双十二”，大致会成为跨境商家重排座席的新契机，借助练习的直播体系，商家们仿若在茫茫商海中觅得精确罗盘，得以锚定详情味的筹商旅途，进而开启生意增长的全新篇章，拥抱那令东说念主注重的新增量晨曦，在各人营业舞台上灵通更为好意思艳的华彩。