小红书买卖化困局：被贴负面标签，用户增长停滞，生计样式电商发展受限
发布日期：2025-01-14 15:19 点击次数：182
近日，小红书被曝出将买卖化、社区、电商的算法部门进行了整合，新设立附近算法部。证券之星珍重到，本年以来，小红书的组织架构已资格了多轮调治，且东谈主员颠簸昭着。
组织架构时常调治的背后，响应了小红书在买卖化程度中的逆境。尽管公司通过推出“生计样式电商”政策，试图突破对告白业务的依赖，但该政策使得公司的电买卖务难以拓展至更平凡的糜掷品类。与此同期，用户增长放缓也对其电买卖务的发展带来挑战。如安在保执内容特点的同期，完了电商的买卖化程度，成为小红书亟待照应的问题。
组织架构时常调治，大幅裁人
据雷峰网报谈，小红册本次新设立的附近算法部由社区技艺部恬逸东谈主夏侯兼任，向小红书技艺副总裁风笛讲述。
证券之星珍重到，不仅是技艺部门，公司的电商运营部也资格多轮调治。本年5月，小红书零丁的买手运营、商家运营业务刚归拢构成电商运营部，为电商二级部门。
时隔不久，公司电商二级部门电商运营部的组织架构于6月底再次出现调治。本轮调治后，电商运营团队不再由一东谈主恬逸，而是由多位恬逸东谈主共同照应。其中行业商家组、买手组、好意思奢服买卖化以及新设立的KA(Key Account)组各由1名恬逸东谈主进行照应。
随后，小红书的职级体系也进行了较大修订。本年8月，小红书文告即日起不再诞生R(民众岗)序列，并简化照应层级，对各级照应者给与任命制。据悉，职级体系调治后，薪酬更平直地挂钩责任难度，奖金挂钩责任歹果。业内东谈主士分析，小红书此举将激勉和职级提升解绑，可以更实时充分地激勉拿到恶果的东谈主才。
除了组织架构调治以外，公司启动了大范围裁人。7月4日，据多家媒体报谈，小红书电商产品部门、买卖化部门以及社区技艺部门等多个部门开启裁人，主要聚焦于绩效在3.5以下的职工，裁人比例或高达20%-30%。
从“种草”到“卖货”，买卖化困局深重
市集测度，小红书组织架构时常调治和裁人背后，与公司买卖化程度不顺推敲联。
公开府上暴露，小红书设立于2013年，以“种草”为中枢，通过用户共享和社区互动，构建了“种草到拔草”的糜掷闭环。当作内容平台，小红书主要以展示告白、品牌勾通等体式进行变现，因此公司的营收主要以告白业务为主。据广发证券研报暴露，2022年小红书80%的营收源于告白业务。
为开脱对告白业务的依赖，寻求更广的买卖变现，小红书连年来启动苟且发展公司的电买卖务。
证券之星珍重到，设立初期，小红书便向电商领域进行尝试，但见效并不权贵。公司于2014年推出“福利社”自营电商平台，主营护肤、彩妆、前锋等类目。随后在2022年推出“小绿洲”平台，专注于户外通顺品类，包括露营等户外通顺相干用品，以欣慰市集和用户的需求。
不外，上述两个自营电商平台均在2023年被关闭。关于“小绿洲”的关闭，小红书称未能完了最大化欣慰用户户外需求的预期辩论，而关于“福利社”的关停，公司则示意蚁集资源和力量，劳动更多买手、垄断东谈主、商家和品牌在电商的发展。
彼时，因董洁在小红书上以“共享式”和“种草式”的直播作风出圈，公司借机建议 “买手电商”，即以买手(包括垄断东谈主、商家、创作家等)电商为中枢的情势，以打造平台互异化。
践诺上，买手(包括垄断东谈主、商家、创作家等)实质上依然是带货主播，只不外他们筛选出与自己标签和粉丝调性相符的商品，最终通过条记或直播等样式将商品倾销给糜掷者。
尽管小红书苟且发展电买卖务，但公司以告白业务为主的营收结构短期难以改造。数据暴露，2023年，小红书营收为37亿好意思元(约270亿东谈主民币)；净利润为5亿好意思元，是初度完了盈利。其中，公司来自告白收入的占总营收近80%。
证券之星珍重到，本年7月，小红书将“买手电商”的主见调治为“生计样式电商”--让用户在小红书买到的，不仅是好产品，亦然一种向往的生计。有分析指出，从买手电商到生计样式电商，小红书给东谈主的嗅觉弥远扭捏不定，根源就在于“既要又要”的心态，公司既思保执内容属性的基因不变，又思把电买卖务请进来。
不外，小红书所建议的生计样式电商并非合适统共品牌和品类。据相干媒体统计，在小红书Focus30店播榜上，基本是产品、好意思护、衣饰、彩妆、包包、好意思容仪、健康食物等品类，且齐是中高端的小众创业品牌。在这种情况下，小红书的电买卖务难以拓展至更平凡的糜掷品类，尤其是价钱较低且竞争热烈的各人糜掷品。
聚会数据来看，11月中旬，小红书发布了生计样式电商的首个双11战绩。其中，单场破百万店播直播间数目同比增长850%，千万级商门户量同比增长540%，单场成交破千万买手数目同比增长360%。看似公司获取了可以的收货，但践诺上，与淘宝天猫等头部平台比较，破千万的范围，只可算小商家。据淘宝直播双11战报暴露，终端11月11日，淘宝共有119个直播间成交额破亿。
从买卖情势上分析，小红书当今通过内容吸援用户进而鼓动买卖化，试图完成“导流-种草-卖货”的闭环。但践诺情况则是不少用户在小红书被种草后，转向淘宝、京东等其他电商平台去购买商品。淘宝和天猫的流量中，至少有20%来自小红书的推选。换言之，小红书在“种草”经过中到手眩惑了用户，却未能酿成完满的购买闭环。
DAU增长放缓，被贴负面标签
电买卖务的发展依赖于执续增长的用户基础和高黏性的流量。证券之星珍重到，当作设立超10年的平台，小红书用户范围的增长正在放缓。
据悉，小红书的日活跃用户数(DAU)自2023年头突破1亿后，便定下了年底DAU达1.4亿的辩论，但公司年底DUA为1.06亿，未达预期。终端2024年6月，小红书DAU为1.2亿，仍未达到此前定下辩论。
进一步研究发现，小红书的流量分派主要在好意思妆、前锋、出行等领域，具有昭着的偏向性。其中，小红书在好意思妆和前锋领域的流量份额分辩为18%、17%，出行(包括土产货生计和旅行)占比约为15%，好意思食和常识类内容占比则在10%-12%之间。因此，小红书的用户群体主要以女性为主，占比高达七成。
用户群体的单一适度了小红书的市集渗入，使其难以成为像抖音这么的“全民型”平台。比较之下，快手2024年第三季度事迹暴露，其DAU突破4亿，而抖音的DAU在上半年也曾突破7亿。
不仅如斯，连年来，小红书也被贴上了“躁急贩卖机”“负能量集散地”的标签。公司也屡次被曝造作宣传、买卖账号、用钱打榜、过度践诺等负面新闻。不少网友吐槽，在被多数告白信息充斥下，小红书早已变味，由种草变成了割韭菜。
用户范围增长趋缓则意味着小红书的新增流量相对有限，这给公司电买卖务的发展带来挑战。(本文首发证券之星，作家|李若菡)